Accords Mets/Vins dans la publicité

Les pays étrangers n’ont pas la loi Evin. Vous allez me dire, ils en ont de la chance ! C’est peut-être vrai. Mais quand on regarde les communications en France, peu utilisent un registre pourtant autorisé : les accords mets/vins.

Le consommateur, perdu dans une foultitude de références, de régions, de couleurs, de prix, d’étiquettes recherche pourtant avant tout un vin à marier avec son plat.

Pourquoi cette piste n’est-elle pas plus abordée ? Quelques exemples : Il est difficile de cantonner un vin à un type de plat, ce serait réducteur surtout quand on est une collective, ce n’est pas différenciant face à la concurrence, l’univers n’est pas assez ‘charmeur’, etc. L’Alsace, avec son grand blanc, le fait pourtant depuis des années ; cela lui a permis de se positionner sur des mets que peu de consommateurs auraient envisagé marier avec ces vins là.

Communiquer sur le terroir, le lieu de production (ou de distribution), le packaging, les hommes qui font le produit, sont des thèmes permettant d’apporter un imaginaire plus important ; pas trop non plus car la loi veille, mais suffisamment pour créer un territoire, une différence avec ses concurrents et construire un lien, une relation avec le consommateur.

Alors qu’avec les accords mets/vins, on retombe vite sur du rationnel basique où le produit n’est finalement pas assez mis en avant. Pourtant en communication, on sait bien que le premier s’appropriant une idée en devient le seul représentant. Ça ouvre dans un second temps un univers de communication très vaste et beaucoup moins cartésien.

J’ai trouvé 3 campagnes étrangères qui détournent ce bénéfice en le révélant (dramatize the benefit comme dirait les anglais) pour rendre la communication impactante, attractive et moderne.

– La première est espagnole. C’est l’agence Grey (Barcelone) qui s’en est chargée en 2006 pour le compte de la Bodegas Bilbainas. Le traitement assez terroir des images confère une puissance au vin et donne l’impression d’un vignoble à taille humaine. On est dans une représentation du vin espagnol traditionnel, riche en soleil, généreux. On sent que les gibiers ont été chassés et que la poule a eu le temps de gambader ; nous ne sommes pas dans de l’élevage industriel.

– Pour la deuxième on part en Italie, où l’agence Cayenne (Milan) a réalisé cette campagne pour la marque Freschello. Là encore, les animaux sont mis en scène dans des tenues permettant une compréhension immédiate de l’idée. La signature “Happily wedded to everything” est aussi très claire. Le traitement est plus moderne dans sa réalisation mais les photos sont un peu trop “lisses”, fades. C’est moins appétent, moins gourmand, les animaux sont moins “beaux” !

La dernière campagne nous vient d’Argentine. En 2008, Actitud Comunicación (Salta) a eu une idée assez originale pour la Bodegas El Porvenir. Pour présenter la gamme de vins, ils se sont appuyés sur le tire bouchon qui mis dans certaines positions représentant des animaux. Une petite accroche à côté de la bouteille permet d’aider à repérer l’animal en question. La photo est un peu froide mais moderne. Un jeu s’instaure entre la pub et le consommateur créant une complicité ; on part à la recherche de l’animal, de l’accord mets/vins. Il y a un côté dénicheur de saveurs. Ce sont des vins qui ne se révèlent pas beaucoup, il y a un peu plus de mystère que dans les 2 autres campagnes.

Ces 3 exemples intéressants nous montrent bien qu’il est tout à fait possible malgré une loi Evin restrictive, de pousser le bouchon curseur nous permettant de créer des territoires associant une information rationnelle et une plus émotionnelle, avec un imaginaire attractif.

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